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第 3 节 游戏化付费思维 你是怎么被游戏骗着氪金的（第2页）

在玩家素质普遍比手机游戏玩家还低页游里，最简单直接的「钱=战斗力」就可以充分刺激具备足够消费力的土豪老板们；更存在着大量运营人员伪装的「托「，人为制造对立、冲突，促使大R玩家进一步充值：直到今天，显化的战力数值几乎已经成为了P2W数值游戏标配。

但是P2W的难处就在于，充钱就能变强，可总有人比你更有钱，所以他们一定可以比你更强。对没有那么有钱的你来说，游戏中总是会出现一些你没人家有钱，所以就是打不赢他的玩家。因为且除了「强」以外，游戏不能提供其他的良好游戏体验，所以像你这样的普通玩家便会逐步开始流失。

而没有了「你」这样的底层平民的社交仰望与数值碾压快感，他们那些最有钱，游戏里最强的顶层贵族又去向谁耀武扬威、发号施令呢？于是游戏脆弱的生态系统从食物链底端开始崩坏，游戏厂商只能不断通过加大买量、滚服、合服延缓游戏停运的趋势。

尽管改良后的P2W游戏，可以在一定程度上使得整个生态链上的玩家都找到不同的自我定位，进而持续玩下去，但对数值设计要求极其精细，或是要求社

（）

交、个人工会战等玩法设计独树一帜。

率土之滨以及晚近大火的率土like类slg（回合制策略游戏）三国志战略版是少有成功的代表，但绝大部分P2W游戏是难以做到这一点的，他们就只能单纯买量投放维持新进，像我们这样鲜活的普通玩家被异化成了一个个生命周期总价值（LifeTimeValue）的付费数字，只要我们的付费会高于厂商预估的广告价格，就会被不断地买、不断地洗……

四、PaytoCool与竞技游戏

《王者荣耀》的敦煌飞天、凤凰于飞、五岳男团，《英雄联盟》的电玩英雄、泳池派对、玉剑传说，啊，这些皮肤怎么可以这么好看，简直一个比一个精致，我要买我要买！

如果你有没有经历过「传奇」与「征途」的时代，你甚至可能会认为那些好看的皮肤影对你的战斗能力没有影响是理所当然的。但你以往可能不知道，在「终于」开始注重维持大众玩家体验、强调「公平」的竞技游戏开始蒸蒸日上的「现在」背后，在外观付费（PaytoCool）成为了最重要的主流付费模式背后，是多么曲折、多么巨大的手机游戏历史及其对应商业模式的改变。

「收入=玩家基础X付费转化率X付费额」是所有免费手机游戏营收的基本公式，而《英雄联盟》《王者荣耀》之类的游戏，在做到了不强烈影响普通玩家的前提下，主要用了以下手段，把营收三因子的每一个都做到了扩大化，游戏营收也随之赢来了大量提升：

1）拓展海量用户；

2）赋予外观更多内涵强化外观需求；

3）复杂化购买路径；

从古早的以《星际争霸》为经典代表的RTS（即时战略游戏），到加入RPG（角色扮演）元素并简化门槛，玩法的改变促成了玩家的一步步大众化，并终于演化成了如今风靡全球的MOBA（多人在线战术竞技游戏）全民竞技《DOTA》《英雄联盟》和《王者荣耀》，如今《王者荣耀》用户数量已经拓展到DAU（日均活跃用户）过亿的不可思议水准。

而且以往游戏的主要受众都是男性用户，但《王者荣耀》竟扩展到了女性玩家群体，女性玩家的占比很高。

与人斗，其乐无穷；更无需充值变强，全凭熟能生巧。竞技游戏对游戏的平衡性要求严苛，所以付费通常局限于不影响数值平衡的外观向道具。

为「美观」付费，不影响到游戏核心玩法——竞技的平衡性，更不会影响到你我一样普通玩家的游戏体验。

但与以往「我花钱买皮肤，不就是为了好看，为了酷炫吗！」的模式相比，外观还被赋予了更多内涵与意义，比如可以满足我们的虚荣感。

皮肤拥有者往往自觉「尊贵」，更有逼格、排面。甚至于皮肤无言的一层含义就是，拥有皮肤的我们有钱。这在基于海量用户的竞技游戏中无疑形成了新的社交资本。

外观付费还可以代表对游戏角色的喜爱热衷，外观使用者可能意味着更高的角色熟练度，「专精」之后显然更容易为之付费以显示「本命英雄」。何况还有「收藏」属性，让收集癖的玩家买个整整齐齐。玩家对中意外观的热情之高，甚至可以导流到其他游戏（尽管留存是问题），譬如各种游戏间「梦幻联动」的纪念皮肤。

它还是一种额外的彩蛋，不同外观的「手感」可能有些微的不同，比如其声音效果、动作画面、击打硬直等元素形成的「打击感」等等，这在不同玩家看来，是会有「顺手」与否的差别的。追求技术精进的玩家自然更愿意购买用得溜的皮肤。

在路径复杂化上，游戏厂商更可谓是绞尽脑汁。抽卡，开箱，转盘，集碎片，一切复杂的运营活动，总之就是不能直接买；再加上活动限定、节日限定、联动限定等「限售」举措：让玩家花上十倍、二十倍甚至更高的价格，才能换来中意的外观，心满意足。

五、从鲸鱼大R（高付费玩家）到赛季BP（通行证）

如果我们用简单的表格总结此前两种最主要的免费网游付费模式的话，它们的区别便会一目了然：

数值游戏的玩家生态里，（初期）往往只有不到10%的付费转化率，而最主要的付费收入，可能只来自于前1%，甚至1‰的玩家，也就是所谓的鲸鱼大R用户进行了超高额的付费；

而竞技游戏由于玩家规模更大，且外观付费并非刚需，付费转化率可能不到5%。游戏付费曲线虽相对平滑，亦即付费玩家更多、普通玩家与大R玩家的差距变小，但收入仍然主要是由少量的头部付费用户构成。

其实，我们很容易看出，在「玩家基础X付费转化率X付费额」三个影响游戏收入的关键因子中，付费转化率是最有效的那一个。

玩家群体上限往往是由游戏品类和品质本身决定的，只是由于宣发的过程，玩家被触达的面积由小变大，带来用户新增，但天花板本身难以发生本质改变；而付费额由游戏内可销售的商业化内容决定，同样不可能产生数倍的差异。

唯独只有付费率，从2%到20%即是10倍增长，即使付费率增长必然会带来玩家平均付费额的下降，但游戏的总体收入仍会是大幅提升的。

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